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IV>“不一样”，事出有因

    不一样就是差异，在同质化的买方市场下，只有差异才能杀出这一片红海。差异使消费者能在最短的时间内记住你，当他消费时会在第一时间想到你，而不是对手，那么消费你的产品的几率无疑加大了。

    即使在大学好几个男生同时追同一个女生，你也得差异，也得与众不同才会引起她的注意。若是甲男生送那女生了一朵玫瑰，乙男生送她了两朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰了。你们几个在同一水平线的话，那女生肯定把绣球抛给你。

    差异会让你产品因“显眼”而走俏起来。亚都把家电当作化妆品来卖，听起来不可思议。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡。。科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补充水分，呵护您和家人的健康。”而且亚都的渠道也类似于化妆品，没有进入家电超市，而在百货商场。

    此外还有西安扬森将去头屑的采乐当药卖；作为供氧设备的“氧立得”把自己当保健品卖；汇源将“果鲜美”当美容产品卖，在市场上都有不俗的表现。

    如果你仅卖商品使用价值的那部分利润，那么充其量也就刚解决温饱。在同质化的竞争下，各商家用价格厮杀，减少的就是使用价值换取的利润，若是这个行业竞争以极其激烈，那么这部分利润就会出现负数，商家就会亏损。

    一些家电企业无不惊呼“利润比刀片还薄”，然而在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重压迫的2003年，海尔空调仍有不俗的表现。因为海尔推出的氧吧空调，可以增加室内氧气的含量，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。就这个差异化的功能使海尔在其他空调高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，而独享高利润。高出来的利润就是卖氧气得来的。

    像前面说的北冰洋仅卖汽水，那么它获取的利润来自供消费者解渴的使用价值。当两乐不仅能解渴，还能感受到美国文化时，你单一的诉求显然一手难敌二虎，退出竞争便是迟早的事。

    现在收入颇丰的企业赚的都是附加利润：肯德基赚取的利润来自顾客对美国文化的憧憬；斯沃琪赚的附加利润来自青年男女对时尚的追求；星巴克赚取的利润来自消费者对生活品位的体验。

    总之，同质化竞争卖商品的使用价值所获利润充其量解决温饱；而差异化竞争获取的附加利润则会让企业奔小康。

    同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。

    美国品牌管理专家杜纳.E.科耐普告诉我们：品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。

    一块普通的瓷砖只因取名“蒙娜丽莎”，而成为了著名的建陶品牌，就是因为“影子效应”；一件普通西服只是换个“皮尔.卡丹”的品牌，卖价就能翻好几陪，仅是因为“品牌效应”；给倒在杯子里的可口可乐贴上其他不知名可乐的商标，品尝过的消费者感觉就不是个味，只是因为“品牌忠诚”。

    品牌就好比捕鱼的工具：地方小企拿着鱼竿钓鱼，跨过大企开着渔船捕捞。广东年产钟表11亿多只，世界市场占有率超过50%，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为一美元，同期以“斯沃琪”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。这就是卖品牌的不一样之处。

    现在是品牌卖“酷”的时代，就是要求品牌时尚、超前，能满足消费者个性化的品牌体验的需求。

    三星电子之所以能在世界等离子电视、液晶电视领域成为头羊，就是以   WOW法则来开发产品，它要求产品要特别创新，消费者看后要惊叹，要流口水；在酷产品ipod风靡全球后，2003年乔布斯推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，下载一首歌只需99美分，这样酷文化又流行起来了；《超级女生》抓住了年轻人的心，为他们提供了展现自我的舞台又为大众创造了互动参与的机会，因此全民娱乐异常火暴。

    “酷”就是要善于把握消费者的心，“酷随他动”，打造你独有的附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”，卖“酷体验”。

    通过将市场按人群或区域等细分，满足某一部分顾客的需求，走差异之路，填补市场空白。

    海尔的“小小神童”洗衣机就是为单身人士量身定做的。他们不用再担心夏天时用大洗衣机洗些内衣、内裤，费水、费电、费洗衣粉的“三费”问题了。

    “小小神童”洗衣机卖的就是节约、省心、方便的顾客满意。而今麦郎细分出了弹面这个新品类市场，卖的是面的筋道；五谷道场以“非油炸”二分方便面市场，卖的是健康的概念；在整个福建的休闲男装已成病态，利郎细分出了“商务休闲男装”，跳出了同质化的怪圈，卖的是“简约不简单”的风格。

    市场细分是在寻找“第一”，“ 第一”就能卖的不一样，卖出好水平。

    有些竞争过度的行业，已无法再细分了。那么将几个类别的产品属性结合起来对成熟的产品重新定位，可以使其重获增长动力。

    斯沃琪发现单单卖手表已无法在竞争中胜出，于是将它定位为时尚的饰品一举成为了有史以来最畅销的手表；亨乐公司鼓励孩子们用“唧唧装”番茄酱在热狗上写自己的名字或在汉堡上画恐龙，显然它把番茄酱当玩具卖了；“男人就应该对自己狠一点”的中华立领柒牌男装走的是西服与夹克结合的新品类之路，市场反响异常火暴。

    横向营销将两种产品的属性赋予一种产品，显然比那些单一诉求的对手要多了一个拳头。